BREITENBACH

Bei dem ganzen Gezeter, den gegenseitigen Animositäten, Eigeninteressen und Selbstdarstellungen, bei all der Spekulation und dem Widerstand möchte auch ich ein wenig Luft ins Würzburger Horn stoßen und einige Zeilen zur aktuellen Slogandiskussion meiner Heimatstadt beitragen.

Vorneweg ein Hinweis. Ich habe in der Vergangenheit für „Buena la Vista“ gearbeitet und kenne Dieter Schneider sehr gut und habe ihn für viele Dinge persönlich wie auch beruflich geschätzt (und tue das auch immer noch). Umso weniger bedeutet das allerdings, dass ich auch immer mit ihm einer Meinung war und bin - aber das wird er sicherlich ganz ähnlich in Bezug zu meiner Person sehen. Seine jetzige Kommunikation in diversen Kommentarsträngen verblüfft mich allerdings etwas. Doch das ist ein anderes Thema.

Ich würde die Thematik gerne noch einmal aus der Warte des Marketings und der Kommunikation betrachten und dann anschließend aus der Warte eines “Würzbürgers”. Dazu seien mir einige Anmerkungen gestattet, die gerne in den Kommentaren korrigiert werden können.

Der Slogan „Würzburg - Provinz auf Weltniveau“ ist kein Marketing. Das ist ein Werbespruch. Diejenigen, die sich halbwegs mit Marketing beschäftigen, wissen sehr wohl, dass das klassische Marketing aus mindestens 4 „P“ besteht. Product (Produktdesign), Placement (Ort an dem verkauft wird), Pricing (Preisgestaltung) und Promotion (Die gesamte Werbung und Außenkommunikation). Erst bei einem solchen Vierklang (und heute fügt man hier und da noch ein P hinzu, zum Beispiel „People“ oder „Politics“) spricht man von Marketing. Und nicht umsonst steht das „P“ für „Promotion“ ganz am Schluss. Denn am Ende erst wird geworben. Und zwar nicht nur mit einem Slogan, sondern mit ganz vielen miteinander kombinierten Kommunikationselementen. Nur so viel dazu.

Eine weitere wichtige Voraussetzung um “Marketing” zu machen, ist die Frage nach dem Ziel. Was will man erreichen? Welchen „Mehrwert“ will man dem Standort Würzburg zuführen? Was will man verkaufen? Das lässt sich bis heute nicht wirklich in der gesamten Würzburg AG Debatte erkennen und diese Frage habe ich auch schon vor Monaten Dieter Schneider persönlich gestellt. Umso bezeichnender für mich, dass man sich nun tatsächlich immer noch monatelang über einen Werbespruch diskutiert. Meine Erfahrung bisher war immer so, dass man sich meistens über Logos, Texte und Bilder ausgiebig streitet, wenn der Inhalt komplett fehlt. Denn der Inhalt bedingt die Verpackung, das Produkt bestimmt die Promotion. Und nun mal “Werbesprech” beiseite, um es ganz klar in der Sprache eines Würzbürgers auszudrücken: Leute, es ist nur ein verdammter Werbespruch! Ein x-beliebiger, austauschbarer Werbespruch. HALLO! AUFWACHEN!

Wenn nun das Argument angeführt wird, die Diskussion erzeuge Aufmerksamkeit, polarisiere etc. pp. so mag das ja alles in einem gewissen Rahmen stimmen, aber was kommt danach? Was haben wir davon? Wie gesagt, ich frage es gerne noch einmal: Wo steckt der Mehrwert? Wird Würzburg dadurch als Standort attraktiver? Werden die Bewohner zufriedener - also zu eingefleischten Fans, die ihre Stadt mit Stolz und völlig freiwillig auf aller Welt repräsentieren? Hilft es dem örtlichen Einzelhandel, den lokalen Kulturbetrieben, dem Handwerk oder den sozialen Brennpunkten? Hilft dieser Spruch dabei, dass sich Würzburger in ihrer Stadt wohler fühlen und dass Nicht-Würzburger überlegen in diese Stadt zu ziehen, hier zu studieren, zu arbeiten oder zu leben? Ich glaube diese Antwort kann jeder - Eitelkeiten mal beiseite - mit einem klaren und lauten „Nein“ beantworten.

Es ist, wie gesagt, nur ein Werbespruch. Ein Satz - ein Slogan - eine leblose Hülle. Dieser kann vielleicht Aufmerksamkeit generieren, aber er kann weder alleinstehend besser verkaufen oder einen zusätzlichen Wert erzeugen. Und das ist der entscheidende Punkt. Wir unterhalten uns über Werbung, einer Marke, einem Konstrukt, über heisse Luft, anstatt gemeinsam zu überlegen, wie man den Standort attraktiver gestalten könnte. Wir diskutieren über einen Satz, statt über unsere Stadt und unser Leben darin.

Für mich hat die gesamte Arbeit des Würzbloggers Ralf Thees tausendmal mehr Wert für das Stadtmarketing von Würzburg generiert, als dieser eine Slogan und die ganze aufgebauschte kontroverse Diskussion rundherum. Für mich ist es als Würzburger wichtiger, wo und ob ich mit meinem Kindern hier etwas unternehmen kann, wo und ob ich am Wochenende Abends mal weggehen kann, ohne die globalen Marken wie McDoof, Starfucks und hastenichtgesehen penetrieren zu müssen, die ich mittlerweile in jeder verdammten x-beliebigen Klein- wie Großstadt besuchen kann. Es ist wichtig, ob und wo ich kleine besondere Läden und Leute finde, die ich in keiner anderen Stadt sehen und finden kann. Einzigartige Ecken, die man eben nur in unserer Stadt, in Würzburg, findet. Einzigartige Menschen mit besonderen Begabungen, Erfahrungen und Erinnerungen. Menschen, die Würzburger aus Überzeugung sind. Sie sollten an dieser Stelle sprechen, ihnen gebührt eigentlich die Aufmerksamkeit und sie wären es, die wesentlich mehr zu und über Würzburg zu sagen hätten, als ein einzelner Werbe-Slogan - egal, wie auch immer er lauten mag. Slogan bleibt Slogan.

Ich selbst hatte immer ein gespaltenes Verhältnis zu Würzburg, aber so langsam entdecke ich den Lokalpatriotismus. Das hat aber ganz bestimmt nicht der Slogan zustande gebracht, auch nicht die örtlichen, ebenso nicht differenzierbaren Medien - sehr wohl aber echte und authentische Würzburger wie Ralf Thees und eben sein Blog. (Es gibt sicherlich noch etliche andere, die das ähnlich gut machen wie er, aber ich kenne nunmal in erster Linie ihn, aber genau das gilt es herauszufinden und miteinander zu vernetzen) Über ihn und Leute wie ihn und ihren freiwilligen Leistungen sollte man lieber so ausgiebig und ausführlich sprechen. Der Stadtrat sollte ernsthaft überlegen, ob er ihn nicht stärker in seiner Arbeit fördern sollte, ob er Verstärkung bekommen könnte usw. Weil er berichtet perfekt über die Stadt, nämlich mit einem glänzenden und einem kritischen Auge. Das ist genau das, was ich bei den etablierten werbefinanzierten Lokalmedien, den Werbeslogans und sonstigen Stadtmarketingkonzepten so vermisse.

Wenn Würzburg also wirklich ein Interesse daran hat, etwas wirklich substanzielles für die Stadt zu tun, echtes Stadtmarketing im klassischen Sinne zu machen, dann sollte es sich ganz schnell von dieser unglaublich armseligen Werbediskussion verabschieden. All die verschwendete Zeit, all die verschwendete Energie, all das verschwendete kreative Potenzial, was man locker in Kulturveranstaltungen oder -rettungsaktionen, Stadtinitiativen und den Ausbau der Stadt an sich hätte stecken können. Wenn die Stadt nämlich zur Abwechslung mal etwas für ihre Bewohner tut, ihnen zuhört, gemeinsam etwas auf die Beine stellt, so wird sich neben der Aufmerksamkeit eben auch ein echter Mehrwert entwickeln. Wenn die Stadt waschechte begeisterte Botschafter wie Ralf Thees explizit fordert und fördert, dann hat sie einen wichtigen Teil zur Außenkommunikation bereits ohne großen Aufwand geleistet. Die Stadt wird dadurch wertiger, die daran beteiligten Bürger erzählen von ganz alleine wie toll, fortschrittlich und bürgerorientiert die Stadt Würzburg handelt. Das nennt man dann am Ende übrigens Mundpropaganda.

Vielleicht kann man abschließend ja noch etwas Positives aus all dem Ganzen ziehen. Vielleicht erkennt man ja nun, worüber man da eigentlich die ganze Zeit spricht, wie sehr wir uns schon im alltäglichen Werbeneusprech und Markenkauderwelsch verheddert haben und wer tatsächlich am Ende welches großartig leuchtende Vorbild abgibt!? Wir sollten also lieber wieder über den Inhalt sprechen, den Content, statt über die Verpackung, der Aufmerksamkeit und der großen Markenscheinwelt. Wir sollten ganz einfach unser gemeinsames Potenzial wesentlich gewinnbringender an anderen Stellen einbringen und umsetzen. Die Aufmerksamkeit folgt dann schon von ganz alleine.

Also, wer braucht einen Slogan? Ich jedenfalls kann lieber vernünftige Kinderspielplätze und Freizeitangebote gebrauchen. Aber dazu muss ich ja oft genug bis nach Nürnberg fahren. Ist ja nicht wirklich unprovinzieller, oder?

Ich erinnere mich an eine Zeit, da wollten einige Leute in Deutschland den Markt und die Gesellschaft (wenn auch nur vielleicht die Medien) verändern. Sie hatten die Schnauze voll von der Top-Down-Kommunikation arroganter Super-Konzerne, dessen Führungsriegen zumeist aus Managersprechpuppen mit Bullshitbingoschallplatten im Bauch bestanden. Einige Bloggerpioniere, allen voran die von Punkrock getriebenen Berliner, konnten plötzlich ihre authentisch rotzfrechen, aber ganz und gar nicht unintelligenten Meinungen freien Lauf lassen. Sie ließen sich nichts mehr gefallen. Weder von Einschüchterungsversuchen irgendwelcher Juristenarmeen, noch von den permanenten Versuchen der klassischen werbefinanzierten und -gefärbten Holzmedien, Blogs abschätzig als klein und irrelevant einzustufen. “Sie”, die Pioniere der Aufklärung 2.0, schrieben was sie dachten - und sie dachten und schrieben sehr viel.

Ein Begriff geisterte immer wieder durch die Verlinkungsstränge der damaligen, von einer Mini-Revolution beseelten, Blogosphäre: Das Cluetrain Manifest. Märkte sind Gespräche. Märkte werden von Menschen gemacht und nicht von einzelnen weltfremden Werbetextern, Marktforschern oder egozentrierten Managern. Nicht der Einzelne war wichtig, es ging auch gar nicht mal darum, dass die eigenen Interessen verwirklicht werden, sondern einzig und allein darum, der Welt zu zeigen, dass jeder Mensch etwas bewegen kann, dass jede Meinung zählt und dass es keine kalkulierbaren Zielgruppen und Käuferschichten gibt, sondern nur Menschen.

Menschen, mit ihren Probleme, Sorgen und Nöten. Ja, das heißt auch mit ihren Beschwerden, Meckereien und Wutausbrüchen. Aber eben auf der anderen Seite auch Menschen mit guten Ideen und Impulsen, Menschen mit großer Leidenschaft, die - wenn einmal begeistert - für diese Begeisterung bei anderen Menschen werben. Menschliche Mundpropaganda wurde plötzlich unter all der unwirklichen und künstlichen Plakat- und TV-Werbung wieder populär.

Heute scheint sich das Blatt wieder zu wenden. Vielleicht ist das alles zu anstrengend geworden. Zu groß und komplex. Je weniger man zu sagen hat, desto weniger Zeichen benötigt man für das Gesagte und eben auch umgekehrt. Meist reicht nur noch ein “RT” im Zusatz mit einer “TinyUrl” also einem abgekürzten Link, meist von Themen, die völlig banal und ohne echten Nachrichtenwert oder nützlicher Substanz sind. Diese werden dann durch das weitertratschen gehyped ohne Ende. Es ist Info-Fast-Food. Leichte Kost. Schnell verbreitet. Hauptsache man ist nicht selbst betroffen, hauptsache man trägt nicht noch mehr Last, hauptsache jeder kann unverfänglich seinen Senf dazu geben.

Natürlich geht die Nachricht vom Tod des Popkönigs um die Welt. Wenn früher ein Herrscher gestorben ist, machte das schließlich auch die Runde. Aber muss man nicht auch wenigstens ein kleines bißchen zugeben, in welch dekadenten Zeiten wir leben? Ein paar tausend Kilometer entfernt, werden Menschen Hände und Füße abgeschlachtet und wir schnattern emsig darüber, warum Michael denn jetzt einen Glitzerhandschuh trug oder warum der arme Kerl so war wie er ist. Hat irgendjemand eine Ahnung wieviele Kinder in Deutschland so mißhandelt werden? Von der gesamten Welt will ich nicht sprechen, sie ist für uns viel zu groß und viel zu komplex, als dass wir auch nur im Entferntesten über dessen grundlegenden Probleme reflektieren können. Wir wollen oder können nicht zu den Wurzeln vordringen, weil uns der Wald mitsamt Baumspitzen nach oben katapultiert hat. Hier oben ist die Luft dünn, da bleibt dem Gehirn nur wenig Sauerstoff, daher müssen wir einfach mal einen Gang runterschalten um kostbare Energie zu sparen. Wir verkürzen Sprache und Denkweise, in dem wir uns mit 140 Zeichen begnügen (Lesen wie schreiben) und Themen per Mausklick weitertratschen. Das Uploaden überlassen wir meist den anderen, wir retweeten am liebsten.

Es ist uns alles über den Kopf gewachsen. Probleme im eigenen Umfeld werden nicht mehr offen besprochen, weil man Angst hat, dem anderen auf die Nerven zu gehen. Ein Gespräch über den Popkönig ist da allemal unverfänglicher. DER hatte Probleme, die so bizarr sind, dass unsere Probleme einfach nur langweilig wirken. Am Ende müsste man sich vielleicht sogar noch die persönlichen Probleme der anderen anhören und mit all den Problemen aus aller Welt - ich spreche von für uns unlösbaren Problemen, wie den Nahost-Konflikt oder den Bürgerkriegen in Afrika - ist man ja weiß Gott schon genug bedient. RABENSATT! Und wer weiß. Vielleicht ist das wie beim Kaufen? Wenn man die Ware erst einmal in der Hand hat, muss man Sie am Ende sogar noch mit nach Hause nehmen und bezahlen. Bleib mir also weg mit den Problemen, am Ende muss ich sie sogar noch lösen.

Daher sind wir doch froh endlich über Pressekonferenzen von Telekommunikationskonzernen zu sprechen, bei denen zum Beispiel Deutschlands bekannteste Blogger “Wir sind Helden” singen. Ein Umstand, der gar nicht mehr kommentiert werden muss, weil er einfach nur für sich steht: Als eine große Realsatire, als der Inbegriff für die verstorbene Gesprächskultur der Bloganfänge, die Aushöhlung von all dem, was Blogs einmal so “groß” im Sinne von relevant gemacht hat. Doch heute haben es Blogs und Twitter tatsächlich geschafft gleichzuziehen und Unternehmen haben auch gelernt sie für sich zu nutzen. Endlich sind wir auf einer Augenhöhe mit den damals so kritisierten Medien. Wir verkaufen uns im gleichen Maße und erzählen die gleiche Kacke im gleichen Bullshitbingosprech und fühlen uns dabei als Helden, die die Welt verändern könnten. Kommunikation auf Augenhöhe - wenn wir selbst nicht runter wollen, holen wir uns halt ein paar willige Gatekeeper nach oben.

Kaufe unser Produkt und du wirst ein Held. Ich kaufe dein Produkt und bin dein Held. Das muss einfach funktionieren. Früher hatten die Menschen zur Bewältigung der komplexen Realität ihre Religionen - heute haben wir unsere Markenwelten, zum Glück ist da kein Platz für Fegefeuer und andere lästigen Pflichten. Gebt uns einen coolen Song (den wir als Kind schon bei Mama und Papa im Autoradio haben dudeln gehört) einen coolen Slogan und wir fühlen uns gut. Ahh. Endlich. Wir sind Helden.

Ich weiß, es sind nicht alle so. Nur fühlt man sich verdammt allein in letzter Zeit. Von den Anti-Helden bekommt man nicht viele Retweets mit und daher auch wohl nicht dessen reichhaltiges Upload. Mag sein, dass dies hier ein paar armselige Worte eines kleinen, idealistischen Spinners sind. Aber vor einigen Jahren hatte man als Spinner wenigstens noch das Gefühl Teil einer Bewegung zu sein. Heute ist man einfach nur Teil der Generation Retweet. Sei dabei, oder sei ein faules Ei. Einer Generation, die gern Banalitäten, die schon lustig sind, nachplappert statt mal etwas intensiver nachzudenken oder gar Dinge in Frage zu stellen. Eine Generation, die vielleicht etwas uploaded, aber eben nur meist das eigene Werbeplakat, auf dem man genauso viel sagt, wie sonst eben auch, man sich aber trotzdem als Held dabei fühlt.

Sei dabei. Tritt ein in die Welt, wo jeder ein Held sein kann, allein durchs Kaufen und Gekauftwerden. Es ist deine Zeit! Ein Tweet wäscht schließlich den anderen! Wir haben unsere Online-Reputation zu verlieren.

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