Vorab: Ich versuche mal eine relativ “rantfreie” Analyse zur aktuellen Media Markt Kampagne zu machen, schon allein deshalb, weil ich die Arbeit und Herangehensweise von Ogilvy & Mather schätze und ich deren Oberhaupt Thomas Strerath als einen extrem klugen und pragmatischen Markenmacher kennenlernen durfte.
Als ich am Wochenende die Tageszeitung aufschlug purzelte mir ein äußerst buntes und dickes Beilagenheft entgegen. Nanu? Ist denn schon wieder Fasching, war der erste Blitzgedanke, denn das Äußere des Prospektes sah genauso aus wie der des örtliche Faschingszubehörartikelmarktes. Wie? DAS ist das neue Media Markt Prospekt? Das sieht ja interessant und abstoßend zugleich aus.
Mission 1 erfüllt: Erzeuge eine Aufmerksamkeitsstufe, bei der durchschnittliche Zeitungsleser den Werbeprospekt nicht direkt und ungelesen in den Altpapiercontainer wirft.
Und so blätterte ich mich also gespannt auf Seite 1 und war wirklich immens überrascht. Alles irgendwie anders. Überhaupt, die erste Doppelseite fand ich grandios, weil sie sehr schnell und klar kommunizierte, was ich als Kunde ab sofort von der Marke Media Markt erwarten kann und es tauchte wirklich so etwas wie ein erkennbarer Mehrwert für mich als Kunde auf. Mir gefiel vor allem auch, dass endlich auch mal auf den ersten Blick unliebsam wirkende Punkte angesprochen wurden, wie beispielsweise, dass Media Markt keine Preisverhandlungen im Laden mehr macht. Das war alles so klar, straight, eben ein Treffer.
Mission 2 erfüllt: Markenkern und Neupositionierung klar und deutlich kommunizieren.
Doch dann wendete sich leider das Blatt im wahrsten Sinne des Wortes und ich fühlte mich wieder in die gute alte Parallelwelt zurückgeschleudert, nämlich in die der witzigen Werber. Was dann folgte waren Doppelseiten des Grauens, durchtränkt von Möchtegernhumor mit ganz schrillen und bunten Bildchen, voller unwitziger Infografiken, lieblosen Markenkalauern (Äppel, Delle, Baugnecht, Pornosonic etc.) und provozierenden 80er-Jahren Stockmaterialmodels mit entgegengestreckten Mittelfingern. Ja ich weiß, Provokation und so, trotzdem gibt es angenehmere Symbole am Frühstückstisch mit der ganzen Familie. Der Kommentar meiner Frau brachte es dann trocken auf den Punkt: “Oh da habt ihr Werber wieder was gemacht, was nur ihr toll findet, aber wir Kunden total doof finden.” Recht hat sie. Diese Doppelseiten hätte man sich sparen können, ja fast MÜSSEN, denn der erste Eindruck von Ernsthaftigkeit – den man benötigt wenn man in Zukunft als Marke klare Ansagen (auch wenns nur die Preispolitik ist) machen möchte – war sofort vom Tisch. All die neuen Attribute, die den Media Markt von morgen prägen soll, wurde mit dem albernen Part ins Absurde geführt. Und dabei hatte man die Aufmerksamkeit doch schon längst durch den Titel gewonnen.
Mission 3 verfehlt: Den neuen Markenkern langfristig und passend kommunikativ in den Köpfen festsetzen
Soweit zum Prospekt. Als nächstes lief mir der 2 Minuten Spot über den Weg. Ich finde lange Spots sinnvoll um etwas neues einzuführen – wenn man denn die Kohle dazu hat. Ich finde es sinnvoll, wenn man auf neuartige visuelle Reize und Erzählmethodiken setzt, die den Werbeblock sozusagen “hacken”, also wenn Menschen schonmal Werbung schauen, sie auch wirklich dann auch mal kurz richtig hingucken. Die Stilistik des Media Markt Spots ist dafür geeignet, also auch hier wurde das Ziel der anfänglichen Aufmerksamkeitsgenerierung erreicht. Aber was ganz klar und deutlich mißlungen ist – und das finde ich fatal aber eben auch so typisch für die Branche – der neue Markenkern kam nicht rüber. Man hat die Botschaft einfach nicht verstanden. Was wollen die von mir? Was soll ich eigentlich tun?
Der neue Kern besagt eigentlich (also Prospekt Seite 2/3): Klarheit, Transparenz etc. Der Spot vermittelt uns aber 2 Minuten lang kommunikatives Chaos. Er befreit uns am Ende nicht deutlich genug vom Alptraum (auch wenn im Spot so dargestellt). 2 Minuten lang Klimbimb sind zu viel um am Ende das rüberzubringen wofür Media Markt angeblich stehen soll. Das finde ich schade, denn gerade bei 2 Minuten hätte man dafür genug Platz gehabt. So konstatiert dann ein hohes Tier bei Media Markt im PR-Geplaudere, dass sie damit Werbegeschichte schreiben werden. So what? Ist das etwa das Hauptziel dieser Kampagne? Werbegeschichte schreiben? Falls ja, würde ich mir als Gesellschafter wirklich große Sorgen um den Laden und die Marke machen. Denn gerade die neuformulierte Markenposition steht doch im Grunde gegen alles, wofür die alte Werbung bisher stand: Klarheit, Schnelligkeit, Orientierung, Vertrauen und eben KEIN Klimbim.
Durch diese deutliche Dissonanz in der Kommunikation hat sich Media Markt leider eine große Chance verspielt. Nach einem fulminanten versuchten Aufschlag, rutscht die Marke sofort wieder in alte schweinische Verhaltensmuster ab. Dabei war sie so kurz davor wieder richtig Wert für ihre Marke zu schaffen. Schade, aber andererseits auch wieder nicht, vielleicht muss man erst noch wesentlich mehr Karma abbauen als zuvor gedacht – besonders in den Führungsetagen. Was völlig Neues anzupacken ohne das Alte ganz loszulassen ist halt immer schwierig – aber eben notwendig.
