Der Bildungsbegriff von Peter Bieri, formuliert in der Festrede “Wie wäre es gebildet zu sein”, den ich hier übrigens mit meinem Podcast-Kollegen Dr. Köbel ausführlich diskutiert habe, beinhaltet unter anderem folgende, interessante Passage:

Die Macht des Wissens liegt woanders: Sie verhindert, dass man Opfer ist. Wer in der Welt Bescheid weiss, kann weniger leicht hinters Licht geführt werden und kann sich wehren, wenn andere ihn zum Spielball ihrer Interessen machen wollen, in Politik oder Werbung etwa.

Spitz formuliert könnte man die These ableiten: Dummheit ist die wichtigste Währung der Werbung.

Denn je dümmer die Konsumenten, also das anvisierte Kaufvieh, desto einfacher und effizienter ist auch die Arbeit des Werbers, also das Hineinführen des jeweiligen Sparschweins in die kommerzielle Schlachtetage. Wer in der Werbung also besonders faul und unkreativ ist, bzw. wessen Produkt- und Servicemanagement faul und unkreativ war und keinen echten Mehrwert auf Kopf- und Herzebene hinbekommen hat (also tolles und nützliches Produkt), konzentriert sich ganz automatisch auf die massive Be- und Ausspielung des größten gemeinsamen Herdentriebes: Du bekommst mehr Sex, mehr Fressen, mehr Macht – wenn du unser Produkt kaufst.

Sehr anschaulich hat diese Mechanik übrigens Holger Klein im NSFW Podcast #023 Das Leben der Nichtraucher ab Stunde 1 Minute 52 und Sekunde 56 erläutert: Die Werbewelt der Zigaretten ist immer eine Welt eines Nichtrauchers, bestehend aus wohlriechender, schöner glatter Haut, Power, Abenteuer und Erotik – also ganz im Gegensatz zur wirklichen Welt der Raucher, die oft eher dominiert ist von Husten, Röcheln, Stress, Stinken und Lungenstechen.

Mich überrascht es also überhaupt nicht, dass nun manche dieser Werbeleute und -leiter, also Architekten dieser Scheinwelten, ihre Zielgruppen am liebsten als “bildungsfern” deklarieren. Schon allein aus Eigennutz. Denn das macht ganz einfach ihren Job wesentlich einfacher und unkomplizierter. Man muss nichts am Produkt, nichts an der Unternehmenskultur und nichts am eigenen Führungsverhalten verändern oder gar Verantwortung für das eigene Handeln des eigenen Unternehmens übernehmen. Es ist wesentlich einfach sich für viele hunderttausend Euro und langen Meetings und Geschäftsessen sich einen halblustigen denglisch Kalauer zu überlegen, statt die Hirne mal richtig anzustrengen und sich mal wirklich zu überlegen, wie man einen echten “Turn”, also einen echten und tiefen Wandel in der Unternehmenskultur hinbekommt und wie man somit den eigenen Laden für alle Stakeholder wieder attraktiver macht ohne dabei dummes Zeug zu quatschen.

Skandalös bis peinlich ist nämlich weniger die Aussage von Peter Baum (Kommunikationschef bei Schlecker), dass 95% seiner Zielgruppe ungebildet sei, sondern vielmehr die katastrophale Selbstwahrnehmung, die Peter Baum an den Tag legt, indem er sich selbst für einen gebildeten Menschen hält:

“Persönlich kann ich das nachvollziehen, denn als Geisteswissenschaftler fühle auch ich mich im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpflichtet”, hatte der Kommunikationschef zu Beginn des Briefes über die Kritik an “For You Vor Ort” geschrieben. Doch Adressaten des Spruchs seien eben nicht “die vielleicht 5% der Bevölkerung, zu denen Sie und Ihre Mitunterzeichner gehören (nämlich promovierte Akademiker, Philologen und andere reflektierte Sprachverwender) – sondern die übrigen 95%.”

Und um die angeblich Gebildeten, die angeblich Ungebildete kommunikativ beherrschen wollen komplett zu entlarven, zum Abschluss noch einmal Bieri:

Der Gebildete ist an seinen heftigen Reaktionen auf alles zu erkennen, was Bildung verhindert. Die Reaktionen sind heftig, denn es geht um alles: um Orientierung, Aufklärung und Selbsterkenntnis, um Phantasie, Selbstbestimmung und moralische Sensibilität, um Kunst und Glück. Gegenüber absichtlich errichteten Hindernissen und zynischer Vernachlässigung kann es keine Nachsicht geben und keine Gelassenheit. Boulevardblätter, die aus purer Profitgier alles zerstören, wovon ich gesprochen habe, können nur den heftigsten Ekel hervorrufen. Überhaupt ist der Gebildete einer, der vor bestimmten Dingen Ekel empfindet: vor der Verlogenheit von Werbung und Wahlkampf; vor Phrasen, Klischees und allen Formen der Unaufrichtigkeit; vor den Euphemismen und der zynischen Informationspolitik des Militärs; vor allen Formen der Wichtigtuerei und des Mitläufertums, wie man sie auch in den Zeitungen des Bürgertums findet, die sich für den Ort der Bildung halten. Der Gebildete sieht jede Kleinigkeit als Beispiel für ein grosses Übel, und seine Heftigkeit steigert sich bei jedem Versuch der Verharmlosung. Denn wie gesagt: Es geht um alles.