In der aktuellen Ausgabe unseres Podcasts “Soziopod” beschäftigen wir uns mit der aktuellen Protestkultur und dem Einfluss durch die neuen Medien. Unter anderem sprachen wir auch über die kommerzielle Verwertung von Protest und ich erzählte von der damaligen Sixt Guerilla Kampagne, die Christoph Kappes auf Carta bereits ausführlich auseinander genommen hat.

Nun erleben wir bei der Occupy-Bewegung ähnliche Vorgänge, da wirbt die Volksbank-Gruppe mit den Guy Fawkes Ikonen (Sinnbild von anarchistischer Selbstjustiz) vor dem EZB-Gebäude in Frankfurt und weist uns wenig dezent und ungelungen darauf hin, dass man selbst ja ganz anders sei als die “bad banks” und das man bereit ist für die Ziele mit zu kämpfen. Leider verschweigt man – wie so üblich in der Werbung – die andere Seite der eigenen Geschichte, nämlich das man selbst sehr wohl auch bei Zockergeschäften Federn lassen musste, natürlich nicht in dem Ausmaß von anderen Banken, aber vielleicht auch gerade deshalb weil man eben nicht so frei am Markt teilnehmen konnte wie die klassischen Investmentbanker. Und man verkennt die Wirkung auf den Rest der eigenen Kundschaft, die sich nichts sehnlicheres wünscht als beständige Banken, die nicht auf jeden Mist aufspringen, sondern solide und seriös mein Geld verwalten.

Wenn man mich als Berater fragt, würde ich sowieso grundsätzlich davon abraten “Werbung” mit Protestbewegungen zu verknüpfen und zwar aus diesen Gründen:

1. Werbung (nicht Marketing oder Kommunikation) beruht auf plakative Darstellung eines positiven Kaufarguments. Wenn ich das nicht rüberbringe, habe ich als werbendes Unternehmen Geld verbrannt. Protest, als reiner Ausdruck von gesellschaftlicher Unzufriedenheit, verkauft nichts, das Setting dazu ist ganz einfach nicht vorhanden, schon gar nicht innerhalb von Protest der sich oftmals gegen die eigenen Produkte wendet.

2. Werbung ist keine Protestform und wird es nie sein. Im Gegensatz dazu steht Werbung aber oft in der Kritik von Protest. Es ist daher klar, was geschieht, wenn Werbung an diesen Kontext herantritt.

3. Protest ist eine hochemotionale Angelegenheit. Alle damit verbundenen und gescheiterten Werbeversuche werden sich umso intensiver einprägen.

4. Protest ist Kommunikation und der Drang nach Diskurs. Werbung ist jedoch gesichtslose Top-Down-Beschallung. Auch hier wird Werbung weniger ankommen oder eher noch mehr aufregen.

5. Werbung gilt bereits auch so schon als aufdringliches Medium. Je emotionaler das Umfeld, desto höher fällt die Reaktanz bei aufdringlichen Eindringlingen aus. Selbst Parteien – die ja den Protesten kommunikativ näher stehen als reine Produkte – haben mit dieser Reaktanz zu kämpfen.

Sollte es jedoch Unternehmen geben, die ernsthaft an Protesten aus eigener unternehmenskultureller Überzeugung teilnehmen möchten (und eben nicht nur um sich selbst und ihre Produkte zu verkaufen), so rate ich dazu dies sehr behutsam zu tun, das eigene Markenlogo abzunehmen und als diplomatischer Botschafter aufzutreten. Also persönliche Präsenz zeigen und nicht nur irgendwelches gebrandetes “Material” hinschicken. Offen für Dialog und Diskurs sein und nicht nur werberische Monologe abliefern. Sich in die Diskussion einbringen (gerne auch die Gegenposition einnehmen) und nicht einfach nur affige Possen reissen.

Was aber garantiert nach hinten losgeht: Das eigene Markenlogo auf eine Protestbewegung zu kleben.