Aug 5, 2010
Marketingmythen: Reichweite ist fürn Arsch
“(…) als ob Reichweite alles wäre, worauf es ankommt. Was meinst du?”
Reichweite ist fürn Arsch!
(nun also offiziell zitierfähig, Thomas)
Naja ganz so drastisch darf man so etwas natürlich nur als alter Werberebell sagen, um mal wieder ein wenig Wallung in das derzeit all zu glattrasierte Business zu bringen. Reichweite ist natürlich nicht ganz für die Katz, Reichweite ist sozusagen die Goldmedaille, aber eben nicht der Sport oder der einzige Grund warum man einen Sport ausübt.
Ideen, Designs, Kampagnen oder was auch immer einzig und allein orientiert und motiviert um Reichweite zu erzeugen ist extrem fatal und einfach nur dumm. Worum geht es denn bei Design? Worum geht es bei Geschichten? Worum geht es bei Humor, bei Kreativität bei all dem was wir täglich er(schaffen)? Eben nicht darum möglichst vielen Menschen das aufs Auge zu drücken die das eigentlich nicht die Bohne interessiert, sondern darum, Menschen glücklich zu machen, sie zum lachen zu bringen, sie zu be(rühren), ihr Leben einfacher zu machen oder schlichtweg ihr Herz zu gewinnen. Der Werber von gestern und heute bezeichnet das wohl als “Involvement”.
Natürlich ist es wunderbar, wenn man möglichst viele Menschen mit etwas begeistern kann, aber einfach nur davon auszugehen, dass man möglichst viele Menschen mit Prozenten und schwachsinnigen Botschaften beballern kann ist schlichtweg ein unschöner Weg zum unschönen Ziel. Es ist nicht falsch. Es ist nur hässlich, nervig, teuer und nicht mehr zeitgemäß, so wie das massenhafte Schuften am Fließband nicht mehr zeitgemäß ist. Lieber begeistere ich einige wenige 100 Menschen mit Haut und Haar, als dass ich 10 Mio Menschen mit etwas nerve oder langweile. Lieber gewinne ich einen Fan oder waschechten Freund, der sich für mich und meine Sache stark macht, als dass ich 10 Mio Quasi-Zombies generiere, die einfach nur von meiner Botschaft berieselt werden. Genau das ist auch der Grund, warum Reichweite heute so teuer ist. Reichweite bekomme ich – wenn ich sie planen will – nur noch über stumpfsinnige Wiederholung. Also die chinesische Folter bzw. Mediamarktmasche. Senden bis der Arzt kommt. Einfach so lange die Botschaft auf den Kopf tropfen lassen, bis der Gefangene gar nicht mehr anders kann als “Mediamarkt! Stark!” zu schreien.
Die Methodik des Involvements, der Begeisterung sieht anders aus und funktioniert auch zunehmend besser. Klar, Reichweite war in den guten alten Mad-Men-Werbejahren einfach zu generieren. Es gab ja nur ein paar überschaubare Kanäle und sehr überschaubare Auswahl an Produkten und Marken. Es hat super funktioniert, ganz einfach weil Werbung an sich noch sehr gut begeistern konnte. Heute werden wir auf zigfach mehr Kanälen zugemüllt und haben aber gleichzeitig die Möglichkeit über alternative Kanäle und Netzwerke Botschaften zu verbreiten, von denen wir begeistert sind – ohne dafür bezahlt zu werden, ohne dafür Teil einer extra “Markenbotschafterkampagne” zu werden, ganz einfach aus der intrinsischen Motivation heraus, weil wir von der Geschichte, der Marke, dem Humor, dem Service, dem Künstler oder was auch immer begeistert sind.
Hast du das neue Album von Clueso schon gehört? Gigantisch! Also Android macht wohl glücklich und Nutella anscheinend auch und überhaupt habe ich mir in den letzten Wochen einige Geschichten über einen Bodum Kugeltischgrill angehört, die voller Begeisterung und Leidenschaft vorgetragen wurden und bei mir haften blieben. DAS ist Involvement. Die Reichweite kommt dann schon von alleine, wenn ersteres stimmt. Oder anders gesagt, was bringt mir die Reichweite wenn es am Ende keiner von denen auch so toll findet dass er “dabei” ist.
Reichweite ist also deshalb “fürn Arsch”, weil sie das Endprodukt eines Vorhabens sein kann, aber nicht von vornherein sein sollte. Die Gier nach Reichweite und Profit verhindert Innovation. Sie verhindert die Entwicklung von außergewöhnlichen und neuen Ideen, also genau das was diese Branche, ja die gesamte menschliche Wirtschaft und Kultur so dringend braucht. Wir sind eine Post-Massenkultur. Die Industrialisierung ist vorbei. Wenn wir alle wollten, lebten wir schon längst in einer Welt, die nur darauf ausgerichtet ist alle Menschen glücklicher und zufriedener zu machen, indem wir unser Ambiente schöner und zufriedener gestalten und dabei trotzdem noch Produkte verkaufen können. Vielleicht viel weniger Produkte, aber vielleicht mit einem wesentlich höheren Wert.
So oder so. Wichtig ist nicht die Tatsache. dass wir Fehler machen, sondern die Tatsache, dass wir aus ihnen lernen können. Zum Schluss haben also unsere Vorfahren das Wort:
