BREITENBACH

Prolog
Das hier ist für die Journalisten, die sich m.E. wirklich einen Kopf darum machen, wie es in ihrer Branche weitergeht. (Bei dem Rest bin ich einfach weniger ein Fan, hab also weniger Vertrauen oder Bezug).

Ich hatte jedenfalls allen Manifest-Autoren (allein für den Generalverdacht müsste ich mich ohrfeigen) etwas unterstellt, was ich so mittlerweile nicht mehr vertreten kann. Ich glaube ernsthaft (bei einigen jedenfalls) an den Wunsch und den Drang nach echter Veränderung. Ich entdecke sehr viel Herzblut, gerade in ihren vereinzelten, unheimlich stark emotionsgeladenen Reaktionen, durch die (wichtige) kontroverse Diskussionen in den letzten Tagen. An der Stelle gebe ich also unumwunden zu, dass ich mich getäuscht habe und für meinen Teil überzogen und unbedacht im Pöblermodus (sicherlich nicht in alter Werbebloggermanier) reagiert habe. Vielleicht, weil ich tatsächlich mich wie tausend anderer Internetnutzer außen vor gefühlt habe, weil ich, wie viele andere, gedacht habe, dass man Teil von einer neuen Bewegung sei, die die Dinge mit und durch das Internet gemeinsam verändern kann. Und natürlich können wir das. Wie gesagt, wir brauchen das nicht IM Manifest zu tun, aber das Manifest war sicherlich ein starkes Momentum. Daher war der persönliche Frust völlig unangemessen, zumal für die Beurteilung von Menschen und ihren Motiven, das wäre bzw. ist einfach nur anmaßend. Daher möchte ich mich zwar nicht unbedingt entschuldigen, für das was ich “damals” gedacht habe (denn es war authentisch), sondern vielmehr will ich auch weiterhin üben, was ich in Zukunft sein will: Konstruktiv, respektvoll, offen und multiperspektivisch Denken und Handeln.

In diesem Sinne versuche ich erneut konstruktive Lösungswege für die Zukunft des Journalismus, dem Umgang mit dem Internet und den neuen Geschäftsmodellen von Verlagen zu skizzieren. Ich versuche das Manifest, als Anstoß zur Debatte, um einige konkrete Ansätze zu ergänzen. Vielleicht sind sie absoluter Humbug und völliger Quatsch. Aber dann bitte ich wenigstens darum, es als solchen (inkl. Begründung) deutlich zu deklarieren, so dass ich nicht ständig in Versuchung gerate, mir immer weitere Schwachsinnsgedanken darum zu machen. Ich verlange nicht viel, sondern wie wir alle, nur ein wenig Aufmerksamkeit (ich weiß, ein rares Gut ur Zeit) und Feedback für ein paar mühevoll formulierte Gedanken. Danke.

Grundthese: Wir lechzen nach Vertrauen
Je komplexer die Welt, desto einfacher wollen wir sie begreifen, desto mehr Vertrauen müssen wir investieren. Die Flut von Informationen erfordert einen wirksamen, vereinfachenden, aber vor allem vertrauenswürdigen Filter, der auf die individuelle Lebenswirklichkeit zugeschnitten ist. Ein TAZ-Fan hat eine andere Lebenswirklichkeit als der tägliche Financial Times Leser. Entweder übernehmen die Maschinen (Google) oder integere Persönlichkeiten (Journalisten) mit klare erkennbarem Profil die Sortierung meiner Nachrichten, also die Projektion meiner Wirklichkeit. Solange Werbung und Inhalt im Journalismus eine immer größere Durchmischung erfährt, solange Berichterstattung immer subjektiv-eindimensional unter wehender objektiver Flagge erfolgt, werden die Maschinen sowieso gewinnen. Google, Wikipedia & Co sind deshalb so erfolgreich, weil sie den Menschen eine objekive Relevanz durch die Auswahl an vielfältigen subjektiven Meinungen projezieren können. Google macht keine Meinung. Google macht Meinungen lediglich sichtbar. Das ist der elementare Unterschied zu den Gatekeepern von gestern.

Wie gewinnt man Vertrauen in der Vertrauenslosigkeit?
Es beginnt damit, dass wir klarere Positionen beziehen. In der goldenen Mitte transzendiert alles. Erst kontroverse Vielfalt bildet die Realität ab. Es geht nicht mehr darum eine Masse mit einem Thema zu befriedigen, sondern mit unendlichen Facetten eines bestimmten Themas. Das Fan-Dasein entsteht, wenn man sich zu 100% verstanden fühlt, wenn man glaubt, man stehe auf der richtigen Seite. Der Mensch will Zugehörigkeit und Distanz zugleich. Er will zu seinesgleichen gehören und sich von ihresgleichen distanzieren. Journalismus muss sich verabschieden von der Mission der Darstellung einer absoluten objektiven Wahrheit und sich wieder trauen Themen aus verschiedenen, unterschiedlichen subjektiven Perspektiven zu beleuchten. Vertrauen steckt also in der Authentizität. Daher wäre eine bewusste Inszenierung der Kontroverse nur unter größter Anstrengung möglich und nur bedingt aufrecht zu erhalten. Daher darf der Journalist ruhig subjektiv gefärbt sein, er muss sogar seine Ansichten transparent in Bezug zu seiner Person offenbahren - will er langfristiges Vertrauen und Bindung seiner Leserschaft - seiner Community - erzielen. Er muss auch nicht starr gefangen bleiben in seinen Ansichten, er soll natürlich auch dazulernen und sich von seiner Haltung her ändern dürfen. Das alte Prinzip des Bloggens eben. Nur sollte der Journalist dabei nicht auf die alten handwerklichen Regeln verzichten und selbsteverstädnlich sauber, intensiv und ausführlich recherchieren. Mehr als zuvor!

Where’s the money in it?
Der Schlüssel liegt im Fandasein. Wenige Stars versorgen eine große Familie. So wie Mick Jagger und Keith Richards den Rest der Band, ihre Manager, die Plattenfirma, die Konzertveranstalter, die Merchandiser, die Roadies, Köche, Maskenbildner, Trainer und all die anderen Arbeiter im System “Rolling Stones” finanzieren. Ich nenne das fortan das “Bastian-Sick-Prinzip”. Sicks Zwiebelfisch-Kolumne hat nicht nur ihn selbst bekannt gemacht, sondern letztlich auch seinen Arbeitgeber gut verdienen lassen mit Büchern, Spiele, Merchandising, Live-Shows, Hörbüchern, Computerspielen, Filme?, VHS-Kurse?, Zertifikate? und und und … Verlage brauchen schillernde Zugpferde, aber eben auch die hart bzw. solide arbeitenden Menschen im Hintergrund. Alles sind dabei aufeinander angewiesen. Vielleicht ist es auch die “Obamisierung” des Journalismus. Ein Repräsentant von sehr vielen klugen Beratern. Jedenfalls dürfen wir die Bedürfnisse der Menschen nicht vernachlässigen: Einfachheit, Symbolik, Klarheit, Orientierung. Es kann ruhig unzählige dieser Obamas geben, denn ich spreche nicht vom Ziel einer vereinheitlichter “New World Order” sondern zig Communities mit zig Repräsentanten und schillernden Figuren.

Je größer die Flut an Information, desto größer wird auch das Verlangen nach Ordnung und Filtermöglichkeiten. Wer das Geheimnis rund um persönliche Filter knackt (ohne dabei den Horizont einzugrenzen), der wird das neue Geschäftsmodell finden. Wir erinnern uns, was Google so erfolgreich gemacht hat? Richtig. Google ist/war ein einfacher und guter Filter von Milliarden von statischen Informationsseiten. Solange Verlage sich noch jammernd um die Relevanzfrage kreisen (im unerschütterlichen Glauben sie hätten auf Ewig die Relevanz als Gatekeeper von gestern bei sich gepachtet) wird sich auch dort nichts bewegen. Verlage müssen zunächst lernen loszulassen, um sich dann voll und ganz mit freiem Kopf auf die Entwicklungen der Zukunft konzentrieren zu können.

Froschung & Entwicklung
Ohne Mut, ohne Forschung, ohne Invest in mutige neue Ideen und Ideengeber, wird es keine Innovationen in diesem Markt geben. Doch das wirklich schlimme ist die verstreichende Zeit. Noch haben die Verlage einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. Sie haben immer noch einen großen Einfluss, erreichen immer noch sehr viele Menschen (nur nicht mehr in Form von Fremd-Anzeigen). Verlage sollten ihre eigene Markenkraft, die noch vorhandene Reputation als große Instanz nutzen, um neue Produkte rund um ihr Standing zu entwickeln und aufzubauen. Verlagsmarken genießen noch Vertrauen. Verlage sollten sich daher ruhig im Bildungssektor etablieren, sie sollten in Wissens- und Informationsmanagementund in Technologien zur Recherche und Filterung von Nachrichten investieren. Sie sollten sich lösen von den outgesourcten Nachrichtenagenturen und endlich wieder selbst produzieren (Bild- und Textrechte im eigenen Haus halten und entsprechend an Werbung und andere weiterverkaufen, so wie es die Agenturen im Bereich Stock und News Market tun). Nur wer die Produktion wieder in der Hand hat, kann wieder schlagkräftiger agieren. Wenn Verlage wieder ihr Handwerk begreifen und den Wert und die Vorzüge ihrer Produzenten (Fotografen, Kameraleute, Korrespondenten, Kommentatoren, Informanten etc. pp.), so werden sie durch Qualität, Schnelligkeit und sicherlich auch durch Exklusivität verstärkt punkten können. Gute Diamanten entstehen vielleicht mal zufällig bei talentierten unterbezahlten Praktikanten, die größere Ausbeute an echten Brillianten erzielt man allerdings, wenn man mit vielen erfahrenen und talentierten Meistern arbeitet.

Ich bin kein Journalist. Ich spreche aus der Perspektive eines Konsumenten. Aus der Perspektive eines Interneterfahrenen. Vielleicht muss der ein oder andere in der Branche gerade das auch mal lernen: sich endlich mal in die zigtausend Rollen der Nutzer hineinzuversetzen. Klar ist Gratiskultur für den alten Journalismus schlimm, aber sie ist nun mal vorhanden. Klar ist viel Müll im Internet, aber irgendjemand scheint es zu trotzdem toll zu finden. Klar sind Blogger großteils grottenschlechte Journalisten, aber sie wollen ja auch gar keine Journalisten sein, bzw. werden dahingehend auch nicht gefördert.

Der erste Schritt ist also raus aus dieser Jammerei, raus aus der Trauer und rein in die spannenden Aufgaben der nächsten Jahre. Es gilt einen Journalismus zu prägen, der niemals vielfältiger, tiefer, gründlicher, schillernder und in der Summe der Perspektiven aufklärerischer war. Einzelne Verlagshäuser müssen nicht mehr das große Ganze leisten, sie müssen ihren kleinen Teil beisteuern, aber das eben mit voller Begeisterung und Verve.